Las (sencillas) lecciones de Mercadona

La elección de una empresa como caso de estudio en las escuelas de negocio es asumido como todo un reconocimiento a su desempeño. Nos lleva a suponer en tales casos que algo brillante, algo radicalmente innovador habrá hecho en su comportamiento empresarial.
Eso ha pasado con Mercadona, y uno esperaría por tanto descubrir hallazgos atroces o inesperados en el modelo de negocio adoptado por la enseña valenciana.
Lo llamativo es que, al realizar dicho análisis, las conclusiones no son de este tenor, sino que  remiten a los fundamentales del marketing, un back to basics de tercero de economía que tal vez dice más de la conducta de la competencia que de la propia Mercadona (salvo un matiz, destacado, que comentaré al final).
Un breve repaso de las líneas fundamentales del modelo de la marca valenciana nos muestra que la reflexión estratégica clásica fue para ellos una guía adecuada:
- Confianza en el consumidor como agente racional. Y a partir de esta base, políticas diseñadas de forma central en torno a a) la calidad del producto y b) la experiencia de compra, dejando a un lado (y ahorrando) todo lo que no se relacione con esto. No es especialmente genial ¿no?. Nada de promociones constantes con efecto fugaz. Nada de famosos glosando la calidad de la cadena con sonrisa centrífuga. Casi nula publicidad.
- Prestigiamiento de la marca corporativa como elemento distintivo y diferenciador respecto a la competencia. Deja de ser marca “blanca” para ser una marca “propia”,  al menos para la visión del usuario, que es lo único que cuenta a la postre. Idea innovadora en España luego emulada por el resto. Las llamadas de consumidores a Carrefour preguntando por qué no venden productos Hacendado son el signo del éxito de la estrategia.
- Obsesión por la calidad del producto, pero sobre todo del equilibrio precio/calidad esperada/calidad real.  Con los productos de Mercadona he tenido la única experiencia de mi vida en la que tres compañeros de trabajo, de muy distinto perfil social, comenzaron a glosar de forma espontánea su calidad. Asombrado, sólo les pude decirles que si estuviera allí Juan Roig  se le habrían humedecido los ojos. 
Política propia de desarrollo de productos, muchas veces criticada como inexistente pero que sigue dejando en la estacada a la competencia. La famosa crema al aceite de oliva, el tomate fresco triturado,  las compotas en dosis individuales, los smoothies de frutas y verduras frescas… La lista es larga, trufada de éxitos y en constante reciclaje. Los competidores suelen ir detrás, casi siempre.
- Más experiencia de compra exitosa: Tamaño “ideal” de los centros, ni con la extensión agotadora de carrefoures y alcampos ni demasiado pequeños para no perjudicar al tamaño de su gama de referencias. El cliente sabe que no encontrará ropa, ni máquina de gofres a mitad de precio, ni puestos de shusi. Alimentación y productos del hogar, punto. Lo que necesita cada pocos días, de la mejor forma posible en tiempo de compra,  calidad y precio.
- Mercadona supo ver antes que nadie, y lo demostró en una decisión arriesgada y exitosa, que en productos de baja complejidad como son los del hogar y alimentación, el consumidor no valora especialmente la disponibilidad de una amplia gama de referencias (por mucho que la publicidad nos pretenda convencer de lo contrario). Lo que valora es que le ofrezcan opciones que se adapten a sus necesidades, aunque sean pocas. La reducción de su gama de referencias hace pocos años demostró lo acertado de esta visión.
- Proveedores de largo plazo a los que integra en su estructura productiva y a los que responsabiliza de buena parte de la política de mejora continua de sus productos. Se pasa de una política de extraer toda la rentabilidad posible al proveedor, aprovechando su necesidad de colocar su producción, a otra de entendimiento y colaboración real a largo plazo.
Hay otro factor que es digno de valorar. Mercadona ha demostrado que no es necesario utilizar de forma masivo el salario mínimo para lograr una extrema competitividad de sus precios.  Lo ha demostrado pagando los mejores sueldos del sector, muy por encima del nivel mínimo legal, más una paga de beneficios con pocos o ningún equivalente en el sector.. ¿Cómo? Muy sencillo, prestando atención de forma obsesiva al ahorro y la mejora continua en todas las fases de su proceso de negocio, y no sólo al ahorro en la de la retribución al personal. No tengo duda de que no fue una decisión de origen ético. Estricto raciocinio empresarial.
El resto del sector sigue en buena medida dando palos de ciego. Lo ha demostrado la enseña alemana que desde hace pocos meses, además de presumir en su publicidad de que ha superado el salario de Mercadona , ha llenado los paneles publicitarios de caras sonrientes pertenecientes a sus trabajadores, junto a frases de los mismos en los que pretenden transmitir su orgullo y satisfacción de trabajar en la empresa.  En fin, a los responsables de la campaña les preguntaría ¿esto va a motivar a un consumidor a comprar en Lidl, y no en Mercadona? ¿En la mente del consumidor qué va a perdurar, la calidad percibida de los productos adquiridos, la experiencia de compra, o la cara sonriente de la valla publicitaria del metro?  

Economía colaborativa, un camino no tan evidente hacia el éxito

La economía colaborativa, definida como el esquema económico en el que se comparten y/o intercambian bienes y servicios a través de plataformas digitales o físicas,  parece llamada a ser la próxima gran revolución en la forma de producir y consumir servicios en la sociedades avanzadas.
Sin embargo a pesar de la gran atención mediática dedicada al tema,  la expansión de este esquema económico sigue mostrándose muy limitada y abocada a sectores económicos muy concretos. El presente artículo pretende realizar un muy breve análisis sobre factores a favor y en contra para una expansión sostenida de este nuevo modelo económico.

EN POSITIVO:
- La economía colaborativa se integra fácilmente con la vida personal y social de las personas: a) Al aprovechar sus experiencias y conocimientos personales; b) Al poder ser desarrollada en una zona geográfica cercana al domicilio particular; c) Al estimular el trato de igual a igual sin dependencias jerárquicas; d) Al hacer posible una gran elasticidad de los horarios de actividad.
Por todo ello los intercambios colaborativos suponen una fuente de stress menor que la actividad laboral tradicional, insertándose con mayor facilidad en nuestro esquema vital y facilitando la conciliación.

- Soporte tecnológico: El factor más obvio. La revolución social proporcionada por los smartphones y la tecnología 3 y 4G ha allanado radicalmente el camino para la expansión de este tipo de intercambios. La geolocalización en tiempo real y la facilidad de programar apps específicas permiten llevar la economía colaborativa al ámbito donde mejor puede funcionar, el local, y permite que alcance a todo tipo de servicios u objetos plausibles de intercambio. 

- Adiós (de momento) al “muro” de las obligaciones sociales: La economía colaborativa en cuanto transferencia de valor sin mediación de dinero (ojo, si no estamos hablando de otra cosa), libera a sus agentes de la mayor dificultad que afrontan cuando quieren vender un servicio o actividad persona: la obligación (si no quieren formar parte del sector informal) de actuar como autónomo, con la enorme carga social y fiscal que deben soportar en términos relativos. Los gobiernos, temerosos de un fraude fiscal generalizado por parte de este colectivo, establecen una tasa mínima de cotización por mes que es independiente del nivel de facturación. Este fijo puede o no tener sentido, pero eleva radicalmente el nivel mínimo de facturación a partir del cual la actividad por cuenta propia es rentable. Con ello se excluye (o empuja a la economía informal) a una enorme cifra de profesionales que contemplan la posibilidad de ser económicamente autosuficientes mediante la actividad autónoma pero a los cuales no les dan las cuentas.
Por supuesto existe un claro debate sobre el alcance que deben tener dichos aportes, dado que el cálculo económico indica que en promedio lo aportado no soporta el gasto generado por el propio autónomo como demandante de prestaciones sociales. Este debate  no tiene en cuenta que el autónomo no tiene la capacidad de concentración de capital de las empresas y por tanto tampoco  la misma capacidad de generación de valor añadido. Pero esta cuestión no se aborda en este artículo.

EN CONTRA
- Soporte tecnológico: Si bien han surgido numerosas apps destinadas a poner en contacto oferentes de servicios para su intercambio, a día de hoy no ha surgido la app definitiva que consiga aunar los requerimientos de los usuarios y el momentum social y que logre  “romper” el mercado, haciéndose de uso masivo. Una herramienta así debería tal vez venir generada desde uno de los gigantes tecnológicos actuales, para poder asumir un volumen de utilización masivo sin verse aprisionada por las  exigencias de monetización inmediata. Peor tal vez ningunos de dichos gigantes vea una rentabilidad clara en generar una herramienta así.

- El Estado: Básicamente si puedes nombrar algo, el estado lo puede gravar. Situados en un futuro inmediato en el que los intercambios de servicios se hubieran masificado, inevitablemente los estados de las naciones desarrolladas se alertarían ante el crecimiento de un sector basado en las transferencias de valor y no en los medios de pago líquido, y por tanto no sujeto al IVA,  IRPF, etc.. Un sencillo cambio legislativo pondría estos servicios bajo la órbita de la fiscalidad pública, añadiendo una carga de burocracia, obligaciones y administrativas y licencias necesarias que desnaturalizaría su esencia y eliminaría buena parte de sus ventajas.
Por otra parte, la herramienta tecnológica que se imponga deberá contar con un sistema bien aceitado e integral de valoración de los distintos servicios ofertados, para que el intercambio pueda establecerse entre prestadores de servicios heterogéneos. Si esto ocurre (y es necesario que ocurra para poder crear un mercado de intercambios eficiente), en la práctica se estará creando una moneda virtual destinada a valorizar los distintos servicios. Y esto, cualquier experto dirá que es gravable por definición.

- Transición: Osteópatas titulados contra masajistas aficionados cuya certificación proviene de la valoración de los usuarios de sus servicios. Taxistas que deben pasar por el control oficial de sus vehículos frente a usuarios con coches destartalados pero que trasladan a la gente a cambio de créditos de servicio. Actualmente la valoración on line de muy distintos servicios ya funciona, extendiéndose de la ya tradicional de restaurantes y hoteles (tripadvisor) hasta la de profesionales especializados (médicos, etc). Pero el salto a un mercado donde la titulación o las licencias profesionales  pierden buena parte de su valor como freno al ingreso de nuevos jugadores, no es algo que se vaya a producir suavemente. La transición no será tan idílica como algunos gurús prevén, y generará muchas tensiones.