La elección de una empresa
como caso de estudio en las escuelas de negocio es asumido como todo un
reconocimiento a su desempeño. Nos lleva a suponer en tales casos que algo
brillante, algo radicalmente innovador habrá hecho en su comportamiento
empresarial.
Eso ha pasado con Mercadona,
y uno esperaría por tanto descubrir hallazgos atroces o inesperados en el
modelo de negocio adoptado por la enseña valenciana.
Lo llamativo es que, al
realizar dicho análisis, las conclusiones no son de este tenor, sino que remiten a los fundamentales del marketing, un
back to basics de tercero de economía que tal vez dice más de la conducta de la
competencia que de la propia Mercadona (salvo un matiz, destacado, que
comentaré al final).
Un breve repaso de las
líneas fundamentales del modelo de la marca valenciana nos muestra que la
reflexión estratégica clásica fue para ellos una guía adecuada:
- Confianza en
el consumidor como agente racional. Y a partir de esta base, políticas
diseñadas de forma central en torno a a) la calidad del producto y b) la
experiencia de compra, dejando a un lado (y ahorrando) todo lo que no se
relacione con esto. No es especialmente genial ¿no?. Nada de promociones
constantes con efecto fugaz. Nada de famosos glosando la calidad de la cadena
con sonrisa centrífuga. Casi nula publicidad.
- Prestigiamiento
de la marca corporativa como elemento distintivo y diferenciador respecto a la
competencia. Deja de ser marca “blanca” para ser una marca “propia”, al menos para la visión del usuario, que es lo
único que cuenta a la postre. Idea innovadora en España luego emulada por el
resto. Las llamadas de consumidores a Carrefour preguntando por qué no venden
productos Hacendado son el signo del éxito de la estrategia.
- Obsesión por
la calidad del producto, pero sobre todo del equilibrio precio/calidad esperada/calidad
real. Con los productos de Mercadona he
tenido la única experiencia de mi vida en la que tres compañeros de trabajo, de
muy distinto perfil social, comenzaron a glosar de forma espontánea su calidad.
Asombrado, sólo les pude decirles que si estuviera allí Juan Roig se le habrían humedecido los ojos.
- Política propia
de desarrollo de productos, muchas veces criticada como inexistente pero que
sigue dejando en la estacada a la competencia. La famosa crema al aceite de
oliva, el tomate fresco triturado, las
compotas en dosis individuales, los smoothies de frutas y verduras frescas… La
lista es larga, trufada de éxitos y en constante reciclaje. Los competidores
suelen ir detrás, casi siempre.
- Más
experiencia de compra exitosa: Tamaño “ideal” de los centros, ni con la
extensión agotadora de carrefoures y alcampos ni demasiado pequeños para no
perjudicar al tamaño de su gama de referencias. El cliente sabe que no
encontrará ropa, ni máquina de gofres a mitad de precio, ni puestos de shusi.
Alimentación y productos del hogar, punto. Lo que necesita cada pocos días, de
la mejor forma posible en tiempo de compra, calidad y precio.
- Mercadona
supo ver antes que nadie, y lo demostró en una decisión arriesgada y exitosa,
que en productos de baja complejidad como son los del hogar y alimentación, el
consumidor no valora especialmente la disponibilidad de una amplia gama de
referencias (por mucho que la publicidad nos pretenda convencer de lo
contrario). Lo que valora es que le ofrezcan opciones que se adapten a sus
necesidades, aunque sean pocas. La reducción de su gama de referencias hace
pocos años demostró lo acertado de esta visión.
- Proveedores
de largo plazo a los que integra en su estructura productiva y a los que
responsabiliza de buena parte de la política de mejora continua de sus
productos. Se pasa de una política de extraer toda la rentabilidad posible al
proveedor, aprovechando su necesidad de colocar su producción, a otra de
entendimiento y colaboración real a largo plazo.
Hay otro factor que es digno de valorar. Mercadona ha demostrado que no es
necesario utilizar de forma masivo el salario mínimo para lograr una extrema
competitividad de sus precios. Lo ha
demostrado pagando los mejores sueldos del sector, muy por encima del nivel
mínimo legal, más una paga de beneficios con pocos o ningún equivalente en el sector..
¿Cómo? Muy sencillo, prestando atención
de forma obsesiva al ahorro y la mejora continua en todas las fases de su
proceso de negocio, y no sólo al ahorro en la de la retribución al
personal. No tengo duda de que no fue una decisión de origen ético. Estricto
raciocinio empresarial.
El resto del sector sigue en buena medida dando palos de ciego. Lo ha
demostrado la enseña alemana que desde hace pocos meses, además de presumir en
su publicidad de que ha superado el salario de Mercadona , ha llenado los
paneles publicitarios de caras sonrientes pertenecientes a sus trabajadores,
junto a frases de los mismos en los que pretenden transmitir su orgullo y
satisfacción de trabajar en la empresa.
En fin, a los responsables de la campaña les preguntaría ¿esto va a
motivar a un consumidor a comprar en Lidl, y no en Mercadona? ¿En la mente del
consumidor qué va a perdurar, la calidad percibida de los productos adquiridos,
la experiencia de compra, o la cara sonriente de la valla publicitaria del metro?
