Las (sencillas) lecciones de Mercadona

La elección de una empresa como caso de estudio en las escuelas de negocio es asumido como todo un reconocimiento a su desempeño. Nos lleva a suponer en tales casos que algo brillante, algo radicalmente innovador habrá hecho en su comportamiento empresarial.

Eso ha pasado con Mercadona, y uno esperaría por tanto descubrir hallazgos atroces o inesperados en el modelo de negocio adoptado por la enseña valenciana.

Lo llamativo es que, al realizar dicho análisis, las conclusiones no son de este tenor, sino que  remiten a los fundamentales del marketing, un back to basics de tercero de economía que tal vez dice más de la conducta de la competencia que de la propia Mercadona (salvo un matiz, destacado, que comentaré al final).

Un breve repaso de las líneas fundamentales del modelo de la marca valenciana nos muestra que la reflexión estratégica clásica fue para ellos una guía adecuada:

- Confianza en el consumidor como agente racional. Y a partir de esta base, políticas diseñadas de forma central en torno a a) la calidad del producto y b) la experiencia de compra, dejando a un lado (y ahorrando) todo lo que no se relacione con esto. No es especialmente genial ¿no?. Nada de promociones constantes con efecto fugaz. Nada de famosos glosando la calidad de la cadena con sonrisa centrífuga. Casi nula publicidad.

- Prestigiamiento de la marca corporativa como elemento distintivo y diferenciador respecto a la competencia. Deja de ser marca “blanca” para ser una marca “propia”,  al menos para la visión del usuario, que es lo único que cuenta a la postre. Idea innovadora en España luego emulada por el resto. Las llamadas de consumidores a Carrefour preguntando por qué no venden productos Hacendado son el signo del éxito de la estrategia.

- Obsesión por la calidad del producto, pero sobre todo del equilibrio precio/calidad esperada/calidad real.  Con los productos de Mercadona he tenido la única experiencia de mi vida en la que tres compañeros de trabajo, de muy distinto perfil social, comenzaron a glosar de forma espontánea su calidad. Asombrado, sólo les pude decirles que si estuviera allí Juan Roig  se le habrían humedecido los ojos. 

- Política propia de desarrollo de productos, muchas veces criticada como inexistente pero que sigue dejando en la estacada a la competencia. La famosa crema al aceite de oliva, el tomate fresco triturado,  las compotas en dosis individuales, los smoothies de frutas y verduras frescas… La lista es larga, trufada de éxitos y en constante reciclaje. Los competidores suelen ir detrás, casi siempre.

- Más experiencia de compra exitosa: Tamaño “ideal” de los centros, ni con la extensión agotadora de carrefoures y alcampos ni demasiado pequeños para no perjudicar al tamaño de su gama de referencias. El cliente sabe que no encontrará ropa, ni máquina de gofres a mitad de precio, ni puestos de shusi. Alimentación y productos del hogar, punto. Lo que necesita cada pocos días, de la mejor forma posible en tiempo de compra,  calidad y precio.

- Mercadona supo ver antes que nadie, y lo demostró en una decisión arriesgada y exitosa, que en productos de baja complejidad como son los del hogar y alimentación, el consumidor no valora especialmente la disponibilidad de una amplia gama de referencias (por mucho que la publicidad nos pretenda convencer de lo contrario). Lo que valora es que le ofrezcan opciones que se adapten a sus necesidades, aunque sean pocas. La reducción de su gama de referencias hace pocos años demostró lo acertado de esta visión.

- Proveedores de largo plazo a los que integra en su estructura productiva y a los que responsabiliza de buena parte de la política de mejora continua de sus productos. Se pasa de una política de extraer toda la rentabilidad posible al proveedor, aprovechando su necesidad de colocar su producción, a otra de entendimiento y colaboración real a largo plazo.

Hay otro factor que es digno de valorar. Mercadona ha demostrado que no es necesario utilizar de forma masivo el salario mínimo para lograr una extrema competitividad de sus precios.  Lo ha demostrado pagando los mejores sueldos del sector, muy por encima del nivel mínimo legal, más una paga de beneficios con pocos o ningún equivalente en el sector.. ¿Cómo? Muy sencillo, prestando atención de forma obsesiva al ahorro y la mejora continua en todas las fases de su proceso de negocio, y no sólo al ahorro en la de la retribución al personal. No tengo duda de que no fue una decisión de origen ético. Estricto raciocinio empresarial.

El resto del sector sigue en buena medida dando palos de ciego. Lo ha demostrado la enseña alemana que desde hace pocos meses, además de presumir en su publicidad de que ha superado el salario de Mercadona , ha llenado los paneles publicitarios de caras sonrientes pertenecientes a sus trabajadores, junto a frases de los mismos en los que pretenden transmitir su orgullo y satisfacción de trabajar en la empresa.  En fin, a los responsables de la campaña les preguntaría ¿esto va a motivar a un consumidor a comprar en Lidl, y no en Mercadona? ¿En la mente del consumidor qué va a perdurar, la calidad percibida de los productos adquiridos, la experiencia de compra, o la cara sonriente de la valla publicitaria del metro?